Nicht erst durch die Coronakrise wächst der Wettbewerbsdruck auf die Städtehotellerie. Umso wichtiger wird eine klare Markenpositionierung und die Kommunikation der eigenen Identität, um Bedürfnisse potenzieller Gäste zu erfüllen.
Jedes Hotel bietet nüchtern betrachtet grundlegend die gleiche zentrale Leistung. Gäste übernachten an einem Ort, der nicht ihr Zuhause ist. Sie benötigen ein Bett, idealerweise ein sauberes Zimmer zu einem für sie angemessenen Preis, so eine Statista Studie zu den Auswahlkriterien von Hotels für Privatreisen. Neben dem Gegenstand “sauberes Bett zum guten Preis” entscheiden zudem Hardfacts wie kostenloses Internet, flexible Buchungsmöglichkeiten und eine gute Lage, inklusive Anbindung, Bars und Gastronomieangeboten über die Wahl des Hotels.
Das sind die Basics, darüber hinaus auf einer zweiten Ebene entscheidet dann das jeweilige USP (Alleinstellungsmerkmal) des Hauses über die kommunikative Positionierung in Presse und Kampagnen.
Beispiel: “Die gute Lage” ist alles und nichts
Nicht selten finden sich in Marketing- und Sales-Konzept genannte USPs, wie gute Lage, perfekte Anbindung und Gastgeber aus Überzeugung. Das mag auf Hotels mit wirklich ausgesprochen guter Lage zutreffen, aber ob ein Berlin-Tourist nun am Hackeschen Markt oder in der Oranienburger Straße übernachtet, macht kaum einen Unterschied – absolut beides eine gute Lage. Genauso wie das Designhotel am Rosenthaler Platz oder am Partyhotspot Revaler Straße. Egal wo, die gute Lage” hat viele Gesichter, je nach persönlichem Gusto.
Identitäten statt Zielgruppen
Die vermeintlich gute Lage eines Hotels ist nur ein Beispiel dafür, wie einstige lapidar formulierte USPs von Identitäten abgelöst werden. Genau wie die klassischen Zielgruppen nicht mehr zu finden sind und die Heterogenität von Eigenschaften und Werten klare Persona-Defintionen, selbst mit Hilfe der Sinus-Milieus, schwierig macht, genauso verschwimmen auch einstige Stärken in Form von USPs von Hotels im Nichts.
Denn was ist, wenn der Verlagschef aus Hannover lieber mit dem 9-Euro-Ticket anreist und die etablierte Managerin lieber Second-Hand statt im Lafayette kauft – der Nachhaltigkeit wegen?
USP: Tiefgarage auf der Friedrichstraße? USP: Shopping-Mall in direkter Umgebung? Ein Konzept geht Zunichte.
Diffuse Lebenswelten von Gästen verlangen mehr Persönlichkeit von Hotels
Lebenswelten und Bedürfnisse verschwimmen mehr und mehr und definieren sich neu, nicht immer einzuordnen, diffus. Das, was bleibt, sind Werte und Persönlichkeiten. Und genau das gilt es bei der Erstellung jedes PR-Konzeptes zu bestimmen: Was ist die Persönlichkeit des Hotels? Nicht die Erdachte? Nicht die gewollte, sondern was sind die wirklichen Werte und Überzeugungen, die ein Hotel in sich trägt? Was ist der Kern der Identität, den das jeweilige Hotel – gerne auch in guter Lage – mit sich bringt?